Oliviero Toscani, celebre fotografo italiano noto per le sue campagne pubblicitarie provocatorie, è deceduto oggi, 13 gennaio 2025, all’età di 82 anni.
Nato a Milano il 28 febbraio 1942, Toscani ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, in particolare attraverso la sua collaborazione con il marchio Benetton a partire dal 1982. Le sue campagne affrontavano temi sociali come il razzismo, la religione e l’AIDS, suscitando dibattiti e controversie a livello globale.
Nel corso della sua carriera, ha lavorato con riviste prestigiose come “Vogue”, “Elle” e “Harper’s Bazaar”, e ha fondato il magazine “Colors” insieme al designer Tibor Kalman. Toscani ha anche creato il centro di ricerca per la comunicazione moderna “La Sterpaia” in Toscana.
Nel 2024, Toscani aveva rivelato di essere affetto da amiloidosi, una malattia rara e incurabile che provoca l’accumulo anomalo di proteine nei tessuti, compromettendo le funzioni vitali. Nonostante la malattia, aveva continuato a esprimere la sua visione artistica e a partecipare al dibattito pubblico.
I Lavori più Famosi
Campagne per Benetton (1982-2000) Toscani è stato il direttore creativo di Benetton, trasformando il marchio in un simbolo globale di comunicazione sociale. “United Colors of Benetton”: Questo slogan ha unito immagini forti a un messaggio di uguaglianza e diversità. Il bacio tra prete e suora (1991): Un’immagine iconica che suscitò scalpore per la sua rappresentazione simbolica dell’amore universale. Neonato appena nato (1991): La foto di un bambino ancora sporco di sangue e liquido amniotico fu applaudita da alcuni per la sua crudezza realistica e criticata da altri come “di cattivo gusto”.
La Campagna sull’AIDS (1993) Una delle campagne più controverse, ritraeva un malato di AIDS sul letto di morte, circondato dalla famiglia. L’immagine, ispirata alla composizione di “La Pietà” di Michelangelo, puntava a umanizzare una malattia allora stigmatizzata.
Campagna contro il razzismo (1996) Una foto che ritraeva tre cuori umani con le scritte: “White”, “Black”, “Yellow”. L’immagine sottolineava l’uguaglianza tra le razze ma generò critiche per la sua semplicità grafica e il messaggio troppo diretto.
Condannati a morte (2000)Toscani fotografò detenuti condannati a morte negli Stati Uniti, accompagnando le immagini con informazioni personali sulle loro vite. La campagna, commissionata da Benetton, causò una rivolta pubblica e il boicottaggio del marchio in diversi Paesi, tra cui gli Stati Uniti.
“No Anorexia” (2007)Una campagna contro l’anoressia che mostrava la modella Isabelle Caro in uno stato di estrema magrezza. L’immagine scioccò il pubblico, sollevando il dibattito sulla rappresentazione del corpo nella moda e la pressione sociale sulle donne.
Toscani ha sempre difeso il suo lavoro come una forma di “arte con un messaggio”, ma le sue immagini hanno spesso sollevato aspre critiche. Molti critici lo hanno accusato di sfruttare temi delicati come la malattia, la religione e la razza per fini commerciali, mascherandoli da messaggi sociali. Il bacio tra il prete e la suora o immagini che coinvolgevano simboli religiosi sono state fortemente criticate dal Vaticano e da gruppi cattolici, che le hanno definite blasfeme. Per questo diversi Paesi hanno censurato le sue campagne, ritenendole inappropriate o offensive. Ad esempio, in Italia, alcune sue immagini sono state rimosse dai cartelloni pubblicitari. La campagna sui detenuti condannati a morte segnò la fine della collaborazione tra Toscani e Benetton, con il marchio che si distanziò dal clamore mediatico generato.
Nonostante le polemiche, il lavoro di Toscani ha lasciato un segno indelebile nel mondo della fotografia e della comunicazione. Le sue campagne hanno ridefinito il confine tra pubblicità e arte, stimolando discussioni su temi sociali e politici che raramente trovano spazio nella pubblicità tradizionale. Toscani ha sempre dichiarato: “La pubblicità è il più potente strumento di comunicazione. Usarla solo per vendere vestiti è criminale”. Questo approccio, sebbene divisivo, lo ha reso uno dei più grandi innovatori nel mondo della comunicazione visiva. (nella foto di copertina Oliviero Toscani premiato con il CHI E’ CHI AWARDS nel 2008 insieme e Carla Vanni, Cristiana Schieppati e Benedetta Barzini)
