Settembre 2020: la nuova, allora, coppia della moda Miuccia Prada e Raf Simons presenta la collezione primavera/estate 2021. Con uno show, ma anche con una chiacchierata dei due (schivi) designer guidata e incentivata dalle domande non di un pubblico specializzato. Le questioni, infatti, erano state poste sul piatto tramite la partecipazione a una piattaforma web a cui porre i propri quesiti. Senza inviti, liste o accessi limitati.
Lo stesso pubblico torna protagonista adesso per la campagna pubblicitaria della collezione Prada per la spring/summer sotto la direzione creativa di Ferdinando Verderi. Le immagini sono il frutto casuale di tanti obiettivi che ruotano a 360° attorno ai modelli, cogliendo, quindi, angolazioni e punti di vista molteplici. Ma la particolarità maggiore è il nuovo dialogo che si instaura tra macchina e umano. C’è la tecnologia che scatta foto random, ma anche quella che connette il brand con la sua audience a cui pone questioni che nulla hanno a che fare con la moda. Una serie di domande, infatti, accompagna gli scatti: scritte che vivono e si sovrappongono agli abiti. A questi interrogativi lo spettatore, che non è più tale, ma è anche attore, può rispondere sul sito Prada e le sue percezioni diventano parte integrante del prosieguo della campagna. Il rapporto non è più a senso unico grazie a quesiti come “La creatività è un dono o un talento?” o “Quando pensi al cloud, pensi al cielo, o ai dati?”, “In quale modo l’unicità è diversa dalla novità?”, “Dovremmo accelerare o rallentare?”. Temi, insomma, che vanno bel al di là dei vestiti e del gioco delle tendenze che non esistono più.
Mossa comunicativa completamente, almeno all’apparenza, all’opposto quella di Bottega Veneta. La griffe ha deciso di cancellarsi dai social network. Non si sa se per sempre o temporaneamente. Fatto sta che sul sito dell’azienda non appaiono più le classiche icone di Instagram e soci. La decisione sembra guidata da quel desiderio di riservatezza massima che sarebbe anche dietro alla presentazione della collezione estiva. L’evento si è svolto il 9 ottobre e per pochi, pochissimi intimi, ma se ne è avuta notizia solo il 14 dicembre. Un’assenza di clamore in favore di silenzio che stordisce in questi tempi in cui tutti pubblicano di tutto a favore di follower o presunti tali.
In tanti si sono chiesti quale possa essere la strategia di una casa di moda che, con l’avvento del direttore creativo Daniel Lee, sta affascinando e creando sempre più proseliti. Sparire per creare mistero? Rendersi inaccessibili per essere speciali quando tutti sono troppo a portata di click? E viene in mente Papa Pio XIII alias Lenny Belardo nella serie The Young Pope, quando pretendeva e predicava il mistero totale sulla sua persona per accrescere interesse e desiderio. O, più semplicemente, si pensa al dna di Bottega Veneta, che sarebbe quello di una casa di moda che coltiva un lusso elitario, per pochi adepti colti e che rifuggono i trend del momento. A tutto questo si aggiunge la personalità di Daniel Lee. 35 anni, nasce nel mondo analogico e ha un’età che gli consente di ricordarlo e anche di rimpiangerlo, come ha dichiarato in un’intervista a Vogue Uk nel 2019, ma cresce in quello digitale, che consoce e, sicuramente, utilizza. Il designer, inoltre, ha lavorato a lungo con Phoebe Philo da Céline (quando ancora c’era l’accento), un marchio che è stato riluttante fino all’ultimo ai social.
Il tutto potrebbe risolversi nella domanda, alla quale saprà rispondere solo il futuro, se paga di più il mistero o l’entrare, invece, in connessione col proprio pubblico.
Eppure, paradossalmente, ci sono dei punti di contatto tra le due strategie di Prada e di Bottega Veneta. La seconda ha scelto di tacitare i social per guidare come attore principale, assoluto e con i propri tempi la sua comunicazione, creando attesa, curiosità e spingendo chi è interessato ad andare direttamente sul sito o in negozio. Prada non sta portando avanti la classica campagna che coinvolge Instagram o Twitter o TikTok accompagnata da qualche hashtag ad hoc. Sta facendo di più. Sta dirottando il suo pubblico sul proprio canale ufficiale e principale permettendogli, anzi incentivandolo, a fare qualcosa e non solo a subire una girandola continua e pure monotona di foto e video su Instagram.
In questo periodo molto complesso per il settore moda, in cui il dictat per tutte le aziende è quello di far entrare persone in boutique, reali o virtuali che siano, le porte di questi nuovi templi per pochi o per quei tanti che hanno le stesse affinità elettive vanno sempre aperte con cautela e giudizio. E torna quell’annosa questione del film Ecce Bombo : “Mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente?”.
