Tante vite in una vita, una frase di Vittorio Gassman che spiega molto di lui, una visione orientata a 360 gradi nell’infinito mare della comunicazione. Perché ci sono mille modi di dire le cose, di lanciare messaggi, di “arrivare” al proprio pubblico, ma la cosa difficile è trovare il modo giusto per farlo, individuando gli strumenti e le parole adatte per far presa e coinvolgere il destinatario.
Pier Donato Vercellone, da poco Chief Communications Officer del Milan, ha alle spalle una lunga e articolata carriera lavorativa, e i risultati ottenuti ovunque abbia lavorato testimoniano una grande capacità di interpretare situazioni ed esigenze, riuscendo a plasmare il prodotto che di volta in volta si è trovato tra le mani nel modo migliore, potenziandolo e rendendolo performante ad alti livelli. Lui, difensore in gioventù nei campionati dilettanti del torinese, quando si tratta di lavoro si trasforma in attaccante, efficace e trascinatore…come Ibra.
Da qualche tempo è il responsabile della comunicazione del Milan. Come è stato l’impatto con l’ambiente del calcio?
“Devo confessare che sono rimasto positivamente colpito dal livello di eccellenza che AC Milan esprime, a livello manageriale e per la qualità dei progetti che propone. Sicuramente siamo un benchmark a livello internazionale, con elevate competenze professionali e un brand con un’ottima reputazione, riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo. In effetti, conoscevo già il mondo del calcio, avendo operato per oltre 6 anni in Nike, dove ho contribuito anche all’ingresso e sviluppo di Nike nel business del calcio a fine anni ’90, in Italia e all’estero. Sicuramente per quanto riguarda l’attività di comunicazione, che mi compete, è sicuramente un ambito ad alta esposizione e intensità, con una varietà infinita di contenuti e interazioni da gestire: ma forse è proprio quello che rende il mio ruolo entusiasmante e stimolante. Sapevo che era una sfida emozionante, ma anche complessa, ma finora sono veramente felice di averla accettata”.
Quali sono state le maggiori differenze riscontrate rispetto alle precedenti attività?
“Io sono convinto che per un esperto di comunicazione il principale obiettivo rimanga, in tutti i settori, la capacità di costruire reputazione, attraverso il rafforzamento del legame emotivo con i propri stakeholder (nel nostro caso principalmente i tifosi e i sostenitori del Milan). Dobbiamo diffondere un racconto positivo e sincero, condividere i nostri valori e costruire relazioni basate sulla fiducia. Non credo dunque ci siano particolari differenze tra industry e business diversi. I nostri kpi (acronimo di Key Performance Indicator, ndr) sono sempre e comunque rivolti a migliorare credibilità, notorietà e coinvolgimento emotivo”.
Leggendo il suo percorso lavorativo, lei ha iniziato in Nike. Con quale ruolo e quali responsabilità?
“Sono entrato in Nike nel 1994, per aprire l’ufficio comunicazione per l’Italia, occupandomi di tutte le attività di comunicazione integrata, dalla pubblicità, alla promozione, passando per le relazioni pubbliche e l’organizzazione di eventi. Un’esperienza molto formativa ed elettrizzante, considerando che Nike stava investendo moltissimo per affermarsi sul mercato italiano, in tutte le categorie sportive, incluso il calcio. Dopo qualche anno sono stato promosso e trasferito nel quartiere generale europeo di Amsterdam, dove mi sono occupato della comunicazione corporate e delle strategie di relazioni pubbliche a livello europeo, gestendo anche la crisi reputazionale che ha impattato le aziende di abbigliamento sportivo a fine anni ’90”.
L’esperienza in Telecom che cosa le ha lasciato professionalmente?
“Credo di avere perfezionato alcune capacità e soft skill che mi hanno aiutato a gestire un’organizzazione molto articolata, con complessità rilevanti. Per alcuni anni, inoltre, ho avuto il privilegio di occuparmi di un progetto innovativo e distintivo, come il Telecom Progetto Italia: una case history che ritengo sia un benchmark per la nostra community professionale, nata per ideare e realizzare iniziative orientate a potenziare la reputazione del Gruppo Telecom, tentando di dare un contributo alla crescita culturale e sociale del Paese. Credo tutti ricordiamo, ad esempio, i concerti al Colosseo, le lezione dantesche di Sermonti a Santa Maria delle Grazie, il Festival della Scienza o il programma televisivo “Storytelling” con MTV, e molti altri progetti per il sociale: tutte attività che avevano come obiettivo l’arricchimento del brand e la responsabilità sociale d’impresa”.
Come si è trovato nel ruolo di direttore comunicazione e grandi eventi del Comune di Milano?
“Tentare di rafforzare la percezione del brand Milano e di comunicare gli asset della Città è stata sicuramente una sfida professionale affascinante, ma resa complicata dalle interazioni con la politica. Sebbene il mio ruolo fosse tecnico e non collegato con la comunicazione politica del Sindaco e della Giunta, non è stato semplice gestire l’immagine e la comunicazione di una città come Milano, soprattutto dovendo mediare fra interessi e posizioni contrapposte. Sono comunque orgoglioso di molti progetti realizzati, soprattutto in settori di notevole valore, come il design e la moda, che di certo hanno contribuito al posizionamento distintivo che Milano ha conseguito negli ultimi anni”.
Infine, prima del Milan, l’esperienza in Sisal
“Sono stati 7 anni durante i quali ho dovuto, in un certo senso, sdoppiare la mia attività: da un lato cercando di migliorare la reputazione di un settore (il gioco legale con vincite in denaro) con evidenti esternalità negative e criticità a livello reputazionale, dall’altro creando un piano di comunicazione proattiva per lanciare un nuovo business, i servizi di pagamento, contraddistinto dal brand SisalPay. Devo dire che, insieme a tutti i miei ex-colleghi, siamo riusciti a mitigare l’impatto reputazionale su Sisal e, parallelamente, a generare una narrative innovativa e coinvolgente per SisalPay: mi piace evidenziare che sono uscito da Sisal con il massimo rispetto e stima dei colleghi e del management, e questo mi rende orgoglioso e consapevole del buon lavoro svolto”.
In che modo le sue precedenti esperienze lavorative le sono state utili in un ambiente come quello del Milan?
“Sovente faccio riferimento a una celebre frase di Vittorio Gassman che trovo particolarmente evocativa e che mi rappresenta: “Penso di avere un grande avvenire alle spalle”; proprio perché sono convinto che tutte le esperienze accumulate, gli obiettivi raggiunti, gli errori dai quali imparare, siano componenti essenziali e un patrimonio di competenze fondamentale per ottenere buoni risultati in un nuovo ambito lavorativo. Poi voglio anche sottolineare che l’ambiente del Milan è oggettivamente positivo: operiamo tutti come una Squadra affiatata, con uno atteggiamento propositivo e valorizzando il team work”.
Cosa l’ha colpita maggiormente del Milan?
“La potenza immutata del marchio; la leggendaria heritage; la visione e competenza del top management, in particolare del CEO, Ivan Gazidis; la strategia sportiva, guidata da Paolo Maldini e da Mister Pioli, che hanno modellato una squadra vincente, costituita da giovani talenti, che si divertono e fanno divertire i tifosi e gli appassionati di calcio….perlomeno attraverso la televisione o le varie piattaforme digitali che in questo complesso periodo propongono le partite”.
Come state affrontando a livello di comunicazione questo periodo così difficile?
“Sicuramente ci stiamo impegnando per cercare di rimanere vicini ai nostri sostenitori. Abbiamo potenziato la comunicazione attraverso le nostre property digitali e i social media, proponendo contenuti accattivanti e coinvolgenti. Stiamo rafforzando la partnership con Roc Nation che ci permette di esplorare potenziali nuovi target e territori cross-culturali, per posizionare il nostro brand. In particolare, dalla partnership tra AC Milan e Roc Nation, azienda leader dell’intrattenimento globale, è nato “From Milan with Love: Next Gen”, l’evento digitale live per sostenere i talenti emergenti in tutto il mondo, con esibizioni in live streaming caratterizzate dal potere aggregativo della musica e dai valori chiave dello sport”.
Lei è tifoso? Ha sempre seguito il calcio? E, nel caso, qual è stato il suo calciatore preferito?
“Ho sempre seguito il calcio e da giovane, fino ai 18 anni circa, ho giocato in campionati locali, a Torino, la mia città natale. Ero un mediocre difensore centrale, quindi uno dei miei giocatori preferiti era certamente Franco Baresi, che ho sempre ammirato come uomo e calciatore, e che ora ritrovo con piacere e onore nel management del Milan”.
