Come cambierà la comunicazione dell’automobile, sia dal punto di vista industriale che commerciale?
Mi piace iniziare a rispondere a questa domanda citando una stimolante riflessione che Alessandro Baricco ha fatto qualche settimana fa: “Stiamo facendo pace col Game, con la civiltà digitale: l’abbiamo fondata, poi abbiamo iniziato a odiarla e adesso stiamo facendo pace con lei. La gente, a tutti i livelli, sta maturando un senso di fiducia, consuetudine e gratitudine per gli strumenti digitali che si depositerà sul comune sentire e non se ne andrà più (…) in poche settimane copriremo un ritardo che stavamo cumulando per eccesso di nostalgia, timore, sospetto…”. Io credo che queste settimane di emergenza sanitaria abbiano sdoganato definitivamente il tema, dimostrando che il digitale permea le nostre vite e può aiutarci a risolvere tante situazioni. La comunicazione dell’automotive si integra perfettamente in questo approccio e credo che il cambiamento di fatto sia già avvenuto. In queste settimane siamo rimasti in contatto, ci siamo sentiti, abbiamo comunicato con altrettanta se non maggiore intensità rispetto a prima. Per lo meno questa è la scelta che abbiamo fatto come BMW Group Italia. Non ci siamo fermati. Abbiamo organizzato 8 conferenze stampa su piattaforme online con una partecipazione molto elevata di media e dei ritorni molto importanti, abbiamo incrementato in modo deciso la produzione di contenuti digitali, abbiamo lanciato progetti di responsabilità sociale d’impresa online su temi molto rilevanti come l’autismo e l’inclusione sociale, abbiamo prodotto due campagne di comunicazione sociale e di marca con Alessandro Zanardi per diffondere un messaggio di resilienza e vicinanza a tutti gli italiani. E l’elenco potrebbe continuare a lungo. Lo stesso approccio è stato tenuto dal punto di vista commerciale, insieme ai nostri partner concessionari. Del resto l’esperienza di acquisto è sempre più omnicanale e il cliente è abituato a “rimbalzare” dal mondo analogico a quello digitale più volte durante il processo di acquisto: si informa on line, va sui siti, poi passa dal concessionario, poi torna on line per avere dei pareri sul prodotto e torna in concessionaria per finalizzare l’acquisto. Questa emergenza epidemiologica ha accelerato il processo di digitalizzazione, di contatto e condivisione dei contenuti di prodotto e delle offerte a distanza, in linea con la nostra campagna di comunicazione “Noi ci siamo a distanza di sicurezza”. Da questo non si tornerà più indietro.
Come saranno organizzati i test con la stampa nei prossimi mesi?
Nelle prossime settimane, entrando nella fase due di questa emergenza, combineremo l’approccio digitale di cui parlavo prima con l’esigenza di tornare a provare i prodotti che esprimono tecnologia, emozioni, innovazione e nel caso dei nostri brand “piacere di guidare“ per BMW e “go kart feeling” per MINI. Lo faremo avendo come tema centrale e prioritario la sicurezza e la salute dei nostri collaboratori, dei partner, dei media e dei clienti. Questa del resto è stata la nostra linea guida sin dall’inizio dell’emergenza Covid-19. E per questo motivo i protocolli di sicurezza e sanificazione delle auto e delle moto saranno l’elemento fondamentale per poter riprendere queste attività. Per tornare a realizzare eventi in presenza, dovremo attendere le decisioni delle istituzioni centrali e locali per poter operare nella massima sicurezza e tutela delle vite delle persone. Nel mentre dovremo essere capaci di innovare e trovare nuove forme e modalità di coinvolgimento. In queste settimane di blocco delle competizioni sportive a tutti i livelli, ad esempio, abbiamo assistito al crescente interesse per le corse sim. Nello scorso weekend i piloti BMW hanno corso e vinto la iRacing 24h Nurburgring powered by VCO e la gara è stata molto seguita online, soprattutto dai giovani che recuperano in questo modo un rapporto con l’automobile e il mondo delle corse che sembrava perso. E’ bastato cambiare il linguaggio e passare a quello digitale per aprire un nuovo canale di comunicazione. Lo stesso approccio ci arriva da altri mondi. Il concerto fatto da Trevis Scott sulla piattaforma di Fortnite è stato seguito da 12 milioni di persone. Questo però non significa che dovremo rinunciare alle emozioni reali. Le prove su strada torneranno, ma solo in totale sicurezza.
Si ritornerà come un tempo all’informazione One to One, con incontri personali, analisi delle problematiche dei concessionari e dei compratori effettuati singolarmente?
Queste settimane hanno dimostrato che il contatto è sempre possibile. Noi come BMW Group Italia abbiamo sviluppato contenuti digitali attraverso i nostri product genius (gli esperti di prodotto che raccontano la vettura in ogni singolo aspetto) e la nostra rete di concessionari ha attivato tutti i canali di comunicazione (whatsapp, social, email dedcate, ecc) per rimanere in contatto con i nostri clienti sempre e con il giusto tono di comunicazione. Lo stesso approccio è stato adottato dal management di BMW Group Italia nel contatto con i partner. Abbiamo fatto riunioni periodiche con i nostri dealer, condiviso analisi, aggiornamenti, preparato la strategia per la ripartenza perché era evidente che fosse necessario “rientrare ai box, rivedere l’assetto e prepararsi ai giri dietro la safety car prima di riprendere la corsa” per dirlo in gergo automobilistico. Spesso nel nostro mondo parliamo di B2B e B2C per indicare i flussi di comunicazione e di business. Da qualche tempo però si parla, giustamente a mio avviso, sempre di più di H2H, cioè di dialogo “Human to Human” e in questo senso trovo molto interessante la riflessione che fa Bryan Kramer, Social Business strategist, che parla di ROR (Return On Relationship) invece di ROI (Return on Investment) come chiave delle aziende di successo nel futuro. Al centro bisogna mettere le persone e il dialogo, passando messaggi semplici e chiari, ascoltando le esigenze di ciascuno e trovando una soluzione dedicata, mantenendo le promesse e condividendo emozioni attraverso uno storyelling autentico.
L’ auto che difenderà sempre più il suo ruolo primario di vettore della mobilità, punterà sul futuro a zero emissioni o tornerà a proporsi con i valori dei motori tradizionali?
Queste settimane di profonda emergenza sanitaria (che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo) hanno riportato l’automobile alla sua centralità come strumento di libertà e di mobilità individuale e familiare sicura. Le ricerche fatte in queste settimane testimoniano che alla ripresa, le persone vorranno spostarsi prevalentemente con la propria auto. Questo è un dato interessante e promettente. Allo stesso modo, come BMW Group, riteniamo che la nostra strategia di mobilità sostenibile sia più che mai attuale. E non torneremo indietro. Recentemente il nostro CEO, Oliver Zipse, ha confermato 30 miliardi di investimenti entro il 2025 per lo sviluppo di prodotti a basso impatto ambientale, secondo la filosofia “the power of choice” che significa riconoscere la centralità del cliente e delle sue scelte. Per questo motivo continueremo a offrire motori a combustione diesel e benzina ad altissima efficienza, ma anche ibrid plug-i, mild hybrid, elettrici e in futuro fuel cell: tutte queste varianti saranno ugualmente importanti per raggiungere l’obiettivo finale della mobilità sostenibile. Questo era il nostro orizzonte prima del coronavirus e tale resterà anche dopo. Il futuro è nella sostenibilità.
